L’analyse de la concurrence : le fondement de votre stratégie

Que signifie le terme « concurrence » ?

Le mot vient du latin « concurrere », qui signifie « se heurter » ou « se rencontrer ». C'est en effet ce que l'on fait lorsqu'on crée une entreprise : on s'associe à d'autres acteurs du marché et on se bat pour obtenir les faveurs du client.

Une analyse de la concurrence permet de passer en revue ces autres acteurs. De quelles entreprises s'agit-il ? Que pouvez-vous apprendre d'elles ? Quelles sont leurs faiblesses et sur quels points forts sont-ils plus performants que vous ? Quelles opportunités uniques ou quels atouts pouvez-vous apporter qu'ils n’ont pas ? En assemblant ces pièces du puzzle, on obtient les informations dont un général a besoin sur le champ de bataille :

1. quelle est votre position sur le marché ?
2. comment pouvez-vous la renforcer ?
3. comment pouvez-vous vous distinguer de la concurrence ?
4. où se situent vos opportunités ?

Un exemple d'une bonne analyse de la concurrence est le marché des clubs de fitness. D’ordinaire, de nombreux clubs proposent toutes sortes d'extras : sauna, gel douche, piscine, cours collectifs, etc. Bien entendu, cela a un impact sur le prix de l'abonnement. Un nouvel acteur sur le marché a analysé ces concurrents et a proposé un abonnement de base bon marché, dans lequel le client ne paie que pour le fitness lui-même et paie un supplément pour les extras. Basic Fit est né, et en un rien de temps, il est devenu la plus grande chaîne de fitness du pays.

Par où commencer pour une analyse de la concurrence ?

Même le voyage le plus lointain commence par le premier pas. Dans le cas d'une analyse de la concurrence, il y a quatre étapes à suivre. Nous les reprenons ici pour vous.

Étape 1 : préparation

1. Définissez l'objectif

Vous ne pouvez atteindre la cible que si vous savez ce que vous recherchez. Il en va de même pour l'analyse de la concurrence. Tout d'abord, demandez-vous quel est l'objectif de votre recherche. Ou, pour le dire autrement : à quoi voulez-vous utiliser les résultats ? Il peut s'agir de déterminer votre position sur le marché ou d'obtenir un aperçu des activités de vos concurrents. En fixant l’objectif, vous savez immédiatement quelles informations vous voulez obtenir sur vos concurrents : leur gamme de produits, leur politique de prix, leur point de vente, leur service, leur stratégie promotionnelle, etc.

2. Décrivez votre propre organisation

Bien entendu, on ne peut comparer des pommes et des poires. Par conséquent, votre propre organisation doit être claire comme de l'eau de roche. Vous pouvez le faire en sortant votre business plan ou votre plan marketing du tiroir. Regardez à nouveau vos réponses aux questions essentielles   Qui est votre groupe-cible ? Quels produits offrez-vous ? Quel tarif pratiquez-vous ?

3. Déterminez quel type d'entreprises sont vos concurrents

Tous les acteurs de votre secteur ne sont pas des concurrents. Pour votre restaurant à emporter de pizzas fraîches, le kebab situé dix rues plus loin peut être un concurrent. En revanche, le supermarché du coin - qui vend des pizzas surgelées - ne vous gêne pas du tout. Votre organisation et votre vision font la différence entre l'ami et l'ennemi.

Par conséquent, passez votre marché au crible. Quelle est la taille du gâteau, et combien d'entreprises doivent se le partager ? En tant que jeune entreprise de transport avec des coursiers à vélo, vous serez principalement en concurrence avec d'autres acteurs durables de la région, et moins avec des géants internationaux tels que DHL.

Les entreprises d'un même secteur ne sont pas non plus des concurrents si elles se concentrent sur des segments de marché différents. Les restaurants Exki sont situés à proximité de restaurants de hamburgers tels que Quick ou McDonald's, mais s'adressent aux citoyens qui ont une alimentation saine et consciente. Si Exki lance un jour son propre hamburger, les couteaux seront bien sûr aiguisés.

Étape 2 : identifiez vos concurrents directs les plus importants

Les concurrents directs font exactement la même chose que vous. Ils visent le même groupe-cible, offrent un produit similaire et un prix similaire. Par exemple, les restaurants italiens sont - tout naturellement - les concurrents directs d'autres restaurants italiens.

Les concurrents indirects répondent aux mêmes besoins que vous, mais le font avec une solution différente. Par exemple, votre restaurant italien peut être indirectement affecté par les restaurants chinois, japonais, français et belges du voisinage.

Pour votre première analyse de la concurrence, concentrez-vous sur les concurrents directs. Faites une liste de 5 à 10 noms, et emmenez-les à l'étape 3.

Étape 3 : déterminez les forces et les faiblesses de vos concurrents

Imaginez maintenant que vous êtes un client de votre propre entreprise. Mettez-vous au défi et avouez très honnêtement : pourquoi, en tant que client, choisiriez-vous la concurrence plutôt que votre propre entreprise ?

Pour répondre à cette question, une visite chez vos concurrents est-elle une bonne idée ? Dans la fosse aux lions, vous faites l'expérience directe de ce que vivent vos clients. Notez trois points forts pour chaque concurrent. Faites également l'exercice inverse : pourquoi votre client ne choisirait-il pas ce concurrent ? Vous trouverez une centaine de bonnes raisons, mais ne retenez que les trois plus importantes.

Étape 4 : analysez vos observations

Voici maintenant l'analyse proprement dite. Comparez vos concurrents entre eux et avec votre propre entreprise. Examinez les forces, les faiblesses, les segments, les prix et le caractère distinctif. Que remarquez-vous ? Où vos adversaires sont-ils difficiles à battre et où pouvez-vous leur porter un bon coup ? Sur quels canaux sont-ils présents et où ne le sont-ils pas ? Quels services offrent-ils et quels services n’offrent-ils pas ? Où êtes-vous à la traîne et où pouvez-vous être un pionnier ? Notez tout ce qui vous vient à l'esprit. Il peut s'agir d'une ouverture pour votre place sur le marché.

Étape 5 : définissez vos opportunités

Maintenant, revoyez ce que vous avez noté. Lorsque le brouillard se lève, vos opportunités apparaissent. Pouvez-vous faire la différence avec la concurrence quelque part ? Magnifique ! Cela devient votre USP - votre Unique Selling Point, et cela vaut son pesant d'or. Vous ne voyez aucune possibilité de vous distinguer ? Dans ce cas, c'est un point d’amélioration important, sur lequel vous venez heureusement de travailler. Car votre analyse de la concurrence vous montre la voie. Discutez-en avec des personnes dont vous appréciez le jugement. Peut-être que vous trouverez une solution, et que vous arriverez à un positionnement qui fera voir des étoiles à vos adversaires.

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